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L'angolo del CREATIVO
(ma non troppo)
Questa settimana l’ angolo dello
strategico non vuole dare un apporto artistico diretto, né tanto meno
proporre una striscia creativa; bensì, perché tutti possano
beneficiarne, verranno dati importanti suggerimenti per una
comunicazione più intelligente, che renda giustizia non solo ai
creativi ma soprattutto agli utenti.
CONTRO LE RICERCHE E I LUOGHI COMUNI:
Di William Bernbach.
Le ricerche conducono inevitabilmente al
conformismo.
Avere nuove idee è un dovere verso il
cliente. E’ un dovere condurre, non seguire.
Ci sono due modi per fare si che il
vostro messaggio colpisca nel segno. Potete ripeterlo in
continuazione, o far in modo che sia così memorabile da essere
ricordato fin dalla prima volta.
Non conta solo il che cosa, ma il come
dirlo.
Ci sono casi in cui mettere una
headline non è giusto. Ci sono casi in cui mettere una headline è
giusto. Ci sono casi in cui mettere un logo va bene e casi in cui
mettere un logo è la cosa peggiore che possiate fare.
Usa per lavorare il linguaggio che usi
per vivere.
Dire le cose giuste non basta. Sembra
ironico, ma proprio ciò che ispira più diffidenza ai clienti, quella
ineffabile cosa detta creatività, si rivela in fin dei conti lo
strumento più efficace.
Nessuno conta quanti annunci fai uscire.
Ma tutti si ricordano l’ impressione che ne ricevono.
Se nessuno nota la tua pubblicità, tutto
il resto è accademia.
Non far perdere tempo a chi ti legge.
Basta un solo annuncio veramente
creativo per fare il lavoro di dieci.
Non facciamo annunci solo sofisticati, o
solo annunci con poco testo, o solo annunci con molto testo, in uno
stile particolare. Se proprio volete sapere cosa distingue un buon
annuncio, è un’ idea fresca e originale, che comunica il vantaggio del
prodotto in modo memorabile. Non dettiamo regole.
Provoca. Ma la provocazione deve nascere
direttamente dal prodotto. Non va bene ad esempio, piazzare in un
annuncio un uomo a testa in giù solo per attirare l’ attenzione. Ma va
benissimo metterlo a testa in giù solo per dimostrare che il tuo
prodotto non gli fa cadere nulla dalle tasche.
…guardiamo alle origini come
suggerimento, non come tradizionalismo.
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